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理论周刊
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符号化消费:网络社会的感性化趋势
2016-11-07 02:43:40北京日报
发布时间:2016-11-07 02:34:00 文章来源:北京日报 作者:刘少杰 网络编辑:刘冬
【导语】法国社会学家鲍德里亚把目光聚集于当代人的消费行为,从中发现了一个普遍性的变化,即从使用价值的消费转向了符号价值的消费,这一转变颠覆了传统经济学的核心观点——人们的消费行为乃至全部经济行为都是以计算为标志的理性选择。

  法国社会学家鲍德里亚把目光聚集于当代人的消费行为,从中发现了一个普遍性的变化,即从使用价值的消费转向了符号价值的消费,这一转变颠覆了传统经济学的核心观点——人们的消费行为乃至全部经济行为都是以计算为标志的理性选择。

  物品的使用价值是消费者可以从中获得某种功用的价值,而符号价值则是消费者可以凭借其区别于他人而表现自身特殊性的价值。鲍德里亚认为,人们对物品的符号价值的追求,植根于人的社会本性——寻求与众不同甚至高于他人的社会地位,或者说,是地位意识支配着人们去追求或消费符号价值。

  地位显示了差别和等级,追求地位标志的符号价值消费并不是对物品使用价值高低优劣的偏好,而是通过物品的形象来彰显差异、实现区别。因此,鲍德里亚把追求符号价值的消费行为称为“形象消费”,并且,符号价值消费不遵循传统经济学的理性选择原则,它遵守的是差异化的社会逻辑。支持传统经济学庞大体系的理性选择,是匮乏经济条件下人们追求物品使用价值的逻辑,是通过计算实现效益最大化目标的理性逻辑。而在丰盛条件下追求符号价值的逻辑,是通过形象显示而实现地位区别的差异化逻辑,是一种无法计算的感性化社会逻辑。

  因为消费行为是最基本的经济社会行为之一,当消费行为发生了追求目标的变化,即从单纯追求使用价值转向主要追求符号价值或追求符号价值包装中的使用价值时,其他领域的社会行为也必然会发生相似的变化。

  地位在联系中凸显,差别在比较中发现。网络社会空前增强了人们之间的普遍联系,无论通过何种形式,一旦接触了互联网或者开展网络交往行为,就会被带入不断扩展又无限丰富的网络联系之中。正是在广泛的普遍联系之中,人们才能逐渐明确自己的环境、位置、层次和地位,并且在联系中发生比较、认识差别,进而利用符号表现自身,以便使自己在这个瞬息万变的网络社会中“不被湮没”。因此,尽管对符号价值的感性追求建立在物质丰盛的基础之上,但其大规模扩展或普遍化发展,则应归功于社会生活网络化的推波助澜。

  (作者为中国人民大学社会学系教授)

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